ГЛАВНАЯ О КНИГЕ РЕЦЕНЗИИ ПОРТФОЛИО БЛОГ

Александр Чередниченко, директор "Мастерской хороших сайтов", Екатеринбург
 
Вы — собственник или наёмный директор компании, и Вам хочется разобраться в том, куда уходит бюджет на маркетинг и рекламу? Вы — бренд-менеджер или менеджер по рекламе, и Вы хотите, чтобы реклама Вашей компании всегда была на высоте? Вы — креативный сотрудник рекламного агентства или дизайн-бюро, и Вы хотите, чтобы создаваемые Вами визуальные коммуникации нравились как маркетологам, так и арт-директорам? Наконец, Вы хотите, чтобы Ваш товар или услуга лучше продавались за счет хорошего визуала? Прочитайте книгу Олега Ткачева «Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей» — это то, что Вам надо.
Издатели этой книги не стали со мной спорить, и написали о ней следующее:
 
 
Бренд — важный стратегический ресурс любой компании, ее эффективный инструмент в конкурентной борьбе, поэтому особенно важно создать яркий запоминающийся визуальный образ бренда. Какими принципами при этом руководствоваться? Что нужно держать в поле зрения, чтобы своевременно избегать типовых ошибок? Как сбалансировать интересы клиента, агентства и конечных потребителей? Каким образом визуальные составляющие бренда влияют на успешность продаж? Эти и многие другие вопросы рассматривает в своей книге Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию коммуникационного агентства Soldis.
 
Живое изложение, яркие примеры реальных рекламных кампаний, интересные кейсы, богатый иллюстративный материал, а также схемы и критерии разработки и оценки отдельных элементов бренда — все это позволяет увидеть основные тенденции визуального брендинга. Автор анализирует рекламные материалы, ролики, упаковку и другие элементы современных российских и западных брендов, активно работающих на нашем рынке.
 
 
В книге Олега Ткачева рассматриваются практически все приёмы и проблемы, инструменты и методики, с которыми сталкиваются ответственные специалисты при разработке визуальных коммуникаций. Начинает книгу Олег с краткого изложения своего видения механизмов восприятия потребителей. Затем повествование касается сложных моментов в общении с бренд-менеджерами и владельцами бизнесов. А в завершении книги автор много говорит о процессе создания бренда и взаимодействии заказчика с исполнителем этой услуги.
 
До книги «Visual бренд» мне на руки не попадалась ни одна книга, в которой было бы столько замечательных, достаточно подробно разобранных и, главное, современных примеров из жизни упаковки, наружки, принтов и видеороликов на отечественном рынке. Наличие большого количества интересных примеров и хороший стиль текстов Олега Ткачева делают прочтение книги очень легким.
 
Это одна из тех книг, практически каждый абзац которой хочется перечитать сразу после прочтения. Не потому, что какие-то вещи не понятны, а потому, что это полезно — перечитывать такие книги. А резюме к каждой главе книги лучше вообще выучить наизусть — они на вес золота.
 
Особенно меня порадовала глава «Процесс создания бренда и работа с агентством». Эх, если бы все агентства работали так, как рекомендует Олег, а все заказчики подходили к вопросам создания визуальных коммуникаций и взаимодействия с агентствами, учитывая советы книги «Visual бренд».
 
Хорошая книга. Надо больше таких. :-)

Вадим Пальчиков, генеральный директор компании «Каролина­Тойз», опубликовано в газете "Деловой Ростов"

Книга относится к разряду удачных и полезных. Вопрос визуальной разработки бренда описан четко, искренне и структурно логически. Вы можете начинать чтение с любого раздела, однако я советую прочитать книгу полностью.
В зависимости от оперативной необходимости, компетенций и уровня знаний можно выбрать два­-три раздела книги и получить исчерпывающую информацию, изложенную ярко и образно, проиллюстрированную российскими и зарубежными примерами.
Используя опыт работы в одном из ведущих коммуникационных агентств в должности директора по маркетингу и стратегическому планированию, автор рассматривает процесс визуального проектирования бренда с двух сторон — заказчика и исполнителя. Он вскрывает реальные конфликты и несовпадения, а не занимается саморекламой, как принято в литературе подобного рода.
Последовательно излагая правила создания, объясняет, что и почему не работает, когда уместны исключения, плюсы и минусы нарушения процесса. Вся теоретическая часть прокомментирована иллюстративным материалом.
Закончив недавно работу по изменению визуального образа своей компании, могу сказать, что большая часть того, чем я хотел бы поделиться с коллегами, есть в этой книге. Более того, часть интуитивно формирующихся мыслей здесь изложена стройно и внятно. Кому эта книга полезна? Всем, кто планирует работать с визуальным образом, работает сейчас или делал это когда­-либо. Простая и аргументированная глава «Как выбирать агентство» подтвердила правильность моего выбора. Но, попадись мне книга Олега Ткачева раньше, я бы сэкономил 30% своего времени. Прочтите, это стоит того.

 

Рецензия журнала "Компания", Потребители любят глазами?

«Ого, как красиво!» – восхитилась наш бильд-редактор, готовя фото обложки этой книги. И уже одно это говорит о том, что прочитать издание стоит: обложка создавалась в полном соответствии с критериями и выводами автора. И получилась она яркой, привлекающей внимание и запоминающейся, то есть именно притягивающей взгляд. Более того, создание обложки тоже рассмотрено как отдельный кейс (всего кейсов 20). Олег Ткачев много, плодотворно и, главное, интересно работал в практическом брендинге, а потому и произведение у него получилось занимательное за счет примеров, причем с брендами, хорошо известными на российском рынке. Еще автор успел поработать и на стороне клиента – в торговых и производственных компаниях, и в агентствах, и в результате его рассуждения и выводы безусловно интересны всем участникам процесса.

 

 Владимир Зотов, менеджер по маркетингу M-I SWACO, регион Россия и Украина. К.э.н., доцент кафедры маркетинга МЭСИ

 "Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей" написана Олегом Ткачёвым, директором по маркетингу и стратегическому планированию коммуникационного агентства Soldis.

 Практически любая книга, написанная отечественным автором-практиком, вызывает большой интерес, здесь он также подогревается брендом Soldis – агентство хорошо известно своими дизайнерскими работами и бренд-проектами. При этом "Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей" не продвигает собственно агентство, это в большей степени изложение накопленного автором опыта, часть которого приобретена в Soldis и иллюстрируется соответствующими примерами.

Основной фокус книги – на "визуальные коммуникации бренда", или "визуальные элементы бренда", к которым Ткачёв относит:
  • внешний вид продукта;
  • логотип;
  • дизайн упаковки;
  • библия бренда;
  • плакат, макет, ролик;
  • сайт, баннер;
  • оформление и элементы BTL-акции;
  • POS-материалы;
  • оформление комплекса сервисных услуг.
Автор предлагает читателям (бренд-менеджерам, директорам по маркетингу и представителям агентств – аккаунт-менеджеров, директоров, креативных специалистов) рекомендации по организации процесса разработки этих визуальных коммуникаций бренда, предполагая, что есть заказчик и исполнитель данных работ. Такой процессный взгляд очень удачен.
К достоинствам книги следует также отнести небольшие резюме с ключевыми тезисами в конце каждого раздела. Правда, начинаются они только после второй главы, далее в нескольких разделах отсутствуют. Есть блок цветных глянцевых иллюстраций.

Среди серьёзных недостатков – формулировки разделов и логика изложения некоторых разделов. Причём эта претензия не столько к автору, сколько к редакторам издания.

Непосредственно с автором можно поспорить по названию книги (не каждый специалист догадается, о чём она) и "правилам", о которых заявлялось во введении (дескать в книге есть правила, которым лучше следовать).

Дело в том, что в целом речь идёт скорее о частных наблюдениях, опыте конкретного человека. И это не дизайнер!!! (сравните с "Ководством" Лебедева). Соответственно, рекомендации-"правила" от не-дизайнера про дизайн, IMHO, требуют более убедительных доказательств, желательно со ссылкой на конкретные исследования, а этого как раз нет! Это ярко проявляется в практически полном отсутствии на источники литературы, что, на мой взгляд, для первой и второй глав недопустимо (это позволительно было Виту Ценёву в "Психологии рекламы" - там был всё-таки взгляд психолога на психологию, пусть и рекламы, и советы про дизайн звучали более убедительно, поскольку имели объяснения с т.з. человеческого восприятия).



 

 

Рецензия журнала «ЧИТАЕМ ВМЕСТЕ. Навигатор в мире книг»

Директор по маркетингу и стратегическому планированию коммуникационного агентства Soldis решился написать книгу после десятилетнего углубления в брендинг производителей и рекламных агентств. Ткачев густо пересыпал страницы графиками, фотографиями, схемами и рисунками. На его счету проекты с Pepsi, Heineken, Vitek и другими известными брендами. Он реанимировал старые марки и создавал новые с нуля. Формировал отделы маркетинга. Применял традиционные методы и проводил дерзкие по новизне кампании продвижения. Словом, знает брендинг вдоль и поперек. Поэтому наполнил содержание множеством ярких примеров и конкретными рекомендациями. В своей книге он обращается не только к представителям глобальных корпораций, но и к тем, кто идет по их следам.

 

Дмитрий Карпов, куратор курса “Дизайн в интерактивной среде”  Британской Высшей школы дизайна.

"Контрастируя с книгами-призывами к революции и всеобщему экстазу перед “фиолетовой коровой”* брендинга, лишенный эмоций и всякой попытки навязать авторское мнение, материал книги пошагово заставляет опереться на инертную, но надежную базу опыта.
Материал, на мой взгляд, очень полезен в развитии широкого взгляда на профессию дизайнера, промышленного, графического, коммуникационного. Везде, где важно понимать и знать связи маркетинга и объекта разработки, визуальных атрибутов бренда, там и возникает потребность в понимании сути задачи, ее цели и возможностях инструментов. Порочная практика представлять маркетинг “могильщиком” творческого подхода, возможно и просуществует долго, пока отдельные специалисты будут скрывать за ней свое нежелание развиваться и видеть процесс разработки бренда и его визуального воплощения как единый, целостный и системный процесс. Читая книгу, я поймал себя на мысли, что все тезисы, при кажущейся общедоступности и даже азбучной основе, переформатировали во мне и разложили по полочкам собственные представления.
Конечно, есть и спорные утверждения, с которыми и мне и, думаю, многим будет трудно согласиться. Например, про доминанту в нашей индустрии лысых голов и ярких шарфиков**.

* - намек на книгу Сета Година "Фиолетовая корова"

**- автор рецензии обладает лаконичной шевелюрой. И шарфиком.

 

Мина Хачатрян, завкафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы и в недавнем прошлом заместитель гендиректора «КОМСТАР-Директ» 

 
В силу специфики своей профессии мне приходится достаточно часто листать ту или иную литературу, освещающую разные аспекты и разделы маркетинга.
Не скажу, что делаю это с удовольствием всегда, но чувство дежавю не покидает меня в последнее время все чаще.

Книга Олега Ткачева особенная и не только потому, что автор честно и искренне делится с читателем, тем, что сегодня ценно, а именно не просто информацией, а системными знаниями проверенными на собственной практике и в отличие от многих учебников, отвечающими не только на вопрос "что делать?", но и "как?". Львиная доля трудов моих сегодняшних коллег это, в лучшем случае авторская интерпретация с достаточно широким фокусом работ западных маркетологов. Сегодня найти учебное пособие, освещающее вполне конкретную область знаний с четкими понятными, а главное реализуемыми рецептами довольно сложно. Работа Олега вполне может стать настольной книгой практикующего директора по маркетинговым коммуникациям, и полезной руководителям бизнесов, которым не безразлично, куда и на что и с какой отдачей тратятся их коммуникативные бюджеты.

 

Отзывы, оставленные на странице книги в интернет-магазине Ozon.ru

 Ушакова Елена Александровна, Москва

Книга полезная. В ней нет "воды" и долгих бессмысленных размышлений; автор не претендует на звание "гуру", что уже приятно. В книге дается вполне четкий план действий для тех, кто решил выпустить новый продукт на российском рынке. А еще мне кажется, что это попытка рассказать бренд-менеджерам о дизайнерах и дизайнерам о маркетинге :), объединить полярные величины, чтобы получить продающую упаковку на выходе, и тем самым меньше тратиться на другие средства продвижения. Читается легко и с удовольствием.

Гиндулина Людмила, Новосибирск

Несколько лет назад была популярна фраза «секретарь – лицо компании». Перефразируя ее применительно к сегодняшнему дню, можно сказать: «логотип - лицо компании». Точно так же, как лицо человека может притягивать к себе взгляды, или наоборот, быть неприятным для окружающих, так и визуальные элементы компании могут как привлекать потребителей, так и остаться незамеченными, а еще хуже - вызвать неприятие.

В связи с этим вспоминается упаковка пельменей одного регионального производителя, на котором изображена... веселая свинка, держащая ложку и стоящая рядом с миской готовых пельменей. С кем ассоциирует производитель своих потребителей?! Вопрос риторический...

От книги Олега Ткачева у меня осталось очень положительное впечатление – автор досконально знает, о чем говорит, и тут же показывает читателям, как сам применил свои знания, конструируя обложку своей книги.

Автор предостерегает: при построении визуальных коммуникаций не нужно слепо копировать западные и американские образцы прежде всего потому, что в России грамотный брендинг существует около 10-15 лет, а на Западе – более века. Отсюда и разный опыт восприятия потребителями.

О. Ткачев уточняет: если ваш бренд позиционируется как элитный, недоступный для большинства, только в этом случае можно усложнить его «язык»: написание может содержать несколько вариантов, в том числе и «неправильные», как Bvlgari. В случаях массового бренда его коммуникация должна считываться очень быстро и однозначно.
В книге приведены примеры, наглядно демонстрирующие этот постулат.

Автор приводит интересное сравнение: среднестатистический человек имеет словарный запас в 6-8 тыс. слов, каталог «Утконоса» (продукты и сопутствующие товары) – более 60 тыс. позиций (около 6 тыс. брендов). Получается, что современному Потребителю (сознательно пишу с большой буквы) необходимо уже два словарных запаса. 

Нынешняя экономическая ситуация помогла снизить «рекламное напряжение» потребителя, в частности, в «наружке». Когда смотришь на пустые щиты, понимаешь, что их количество на единицу площади было избыточным. Тем большее внимание коммуникациям должны уделять компании, сохранившие свое присутствие в рекламе.

Автор напоминает: бренд имеет две составляющие – продуктовую и идеологическую, поэтому используемый стиль коммуникаций должен подчеркивать обе. Нарушать данный принцип можно только четко понимая, какую аудиторию привлечет ваше послание. Сколько единиц продукции/услуг оно сможет продать?

Еще одна важная тема, затрагиваемая автором – ТВ-ролики. Потребитель после просмотра должен запомнить в первую очередь бренд (!) – однако, что нередко остается в памяти, так это девушки с волнующими формами, яркие, но не «привязанные» к бренду фразы...

Создавать единичный бренд или портфель - каждая компания решает самостоятельно. О. Ткачев разъясняет, каких рисков при этом следует избегать.

Очень откровенно автором подана информация о взаимоотношениях агентства и клиента, для которого разрабатывается бренд, и об оценках результата работы. Уверена, такое знание способно сберечь много сил и нервов при взаимодействии двух сторон.

Виноградова Екатерина

Согласна с автором, что заказчики и работники рекламных агентств не понимают друг друга. Очень сложно оченить работу агентства объективно. "Нравится", "не нравится" не работает, нужны четкие критерии, которые помогут и заказчику и агентству плодотворно работать... очень полезная книга